Miért nem megy a luxusiparnak?

Mostanáig közhelynek számított, hogy a luxusipar válságálló képessége kiemelkedő, a makrogazdasági bizonytalanságokkal, a geopolitikai kockázatokkal szemben nagy az ellenálló képessége. 2024 első félévre vonatkozó adatok némileg árnyalják és korrigálják ezt az optimista értékelést. Bár más ágazatokkal összevetve még mindig nagyon jónak számítanak az iparág eredményei, a mostani számok azt mutatják, hogy a lendületes növekedés megtört, sok brand esetében jelentős a visszaesés és a közvetlen közeljövő kilátásai sem hasonlíthatók az elmúlt évek aranykorához. 

Az idei első félév egyértelmű csökkenést hozott az iparág számára, a szektor összbevétele körülbelül 3%-kal csökkent. A csökkenés számos okra vezethető vissza, külső és belső okai is vannak. 

Az okok

Leglényegesebb külső ok a kínai piac gyengélkedése. Ennek is három fő tényezője említhető meg:

1. A kínai gazdaság lelassult, a növekedése „csak” 4,7%-ot ért el, a középosztály életszínvonala csökkent. A kínai gazdaság motorja az export, itt is jelentős a visszaesés: míg 2016-ban az export a GDP 36%-át tett ki, tavaly ez már csak 20%-ot ért. Az ingatlanpiac összeomlott, a szakértők szerint Kína is beszorult az ún. „közepes jövedelem csapdájába”.  
2. A kínaiak külföldön vásárolnak: luxusipari piac virágzásának 2022-ben lett vége, amikor a kormány szigorú lezárásokat vezetett be Sanghajban, Pekingben és Kantonban. Bár azóta a lezárásokat feloldották, a lendület nem tért vissza, a vásárlók óvatosak és az utazási korlátozások feloldása után egyre többen inkább külföldön, főleg a gyenge jen miatt Japánban vásárolják meg a luxuscikkeket. Becslések szerint idén már a luxuscikkek 30%-át külföldön vásárolják meg a kínai vevők. Ezzel Japán vált az iparág bezzeg országává. Jelenleg a luxuscikkek az ázsiai régióban itt vásárolhatók meg a legalacsonyabb áron.
3. Kínában megfigyelhető a „luxury shame”, azaz a luxus miatti szégyenérzet.  Amikor nagyok a gazdasági nehézségek és egyre több ember kerül nehéz helyzetbe, akkor a jómódúak körében van egy szégyenérzet a gazdagságuk miatt és ezért elhalasztják a gazdagságot szimbolizáló drága luxuscikkek vásárlását. 

A kínai mellett az észak-amerikai piac is gyengélkedik és nincs jele annak, hogy a közeljövőben magához térne.  Európában és Észak-Amerikában pedig megfigyelhető a ”greedflation” jelenség, azaz a brandek kapzsisága  hajtja az inflációt és magas árak miatt viszont csökken a kereslet.

A luxus ipar gyengélkedésnek a külső okok mellette belső okai is vannak. Főként Kína nem ismeri el, hogy a luxusipar nehézségeiért ő okolható. Ugyanis több luxus ipari vállalat nem megfelelő stratégiát választott vagy nem jól alkalmazkodott a megváltozott körülményekhez.

Most lássuk pontosan kinek, hogy ment

Ami a top 10 luxusbrand első féléves teljesítményét illeti, vegyes a kép. Nagyon erős polarizáció zajlott le: vannak a győztes kevesek, a stagnáló többség és a nagy vesztesek. 

1. Győztesek: A győztes kevesek közül is kiemelkedik a Hermés, amelyik 15%-kal növelte bevételeit (7,5 milliárd euró). A Hermés titka abban rejlik, hogy a termékeivel a vásárlók top 5%-át célozza meg, akiket a válság alig vagy egyáltalán nem érintett meg és akik nem fogták vissza most sem a vásárlásaikat. Még ennél is nagyobb növekedést ért el a luxusipar meglepetésszerű sikerbrandje, a MiuMiu*, amely egy év alatt 93%-kal növelte az eladásait és még mindig növekedésben van. Ezzel a szédületes növekedési pályával nagymértékben hozzájárult az anyavállalata, a Prada 17%-os növekedéséhez. Illetve a Moncler csoport is 8%-os növekedést produkált az idei első félévben.

*Nehéz magyarázatot találni a MiuMiu kivételes sikerére. Talán a MiuMiu sikere mögött a merész és vonzó dizájn áll, ami rövid idő alatt trend alakító (trendsetting), trendmeghatározó szerephez juttatta a brandet. A rivális Dior Couture máris elcsábította a sikerek kovácsát, Benedetta Petruzzo-t, aki 2020 óta állt a MiuMiu élén és az ő vezetésével értek el kimagasló sikereket a cégben. Petruzzo október 15-től a Dior Couture ügyvezető igazgatója lesz és közvetlenül az anyavállalat, az LVMH elnökének, Bernard Arnaultnak lesz a jobbkeze. 

2. Középmezőny: A luxusipar legjelentősebb top konglomerátuma, az LVMH a stagnálók közé tartozik. A most közzétett jelentése szerint ugyan az organikus növekedése 2%-ot ért el, de bevételei a tavalyi első félévhez képest 1%-kal csökkentek. A Richemont cégcsoport is 1%-ot növekedett, ami persze messze elmarad az egy évvel korábbi 19%-os növekedéstől, de a piaci várakozásokat némileg meghaladták a bevételek. Az ő esetükben is a kínai eladások 27%-os csökkenése volt a döntő tényező, amit az európai eladások 5%-os növekedése nem tudott ellensúlyozni, ám a japán piacon kiemelkedően sikeresek voltak és 59%-kal növelték a bevételeiket.
3. Vesztesek: a nagy visszaesők közé tartozik a Kering csoport, benne a jobb napokat megért Gucci brand.  A Kering csoport első féléves bevételei 11%-kal voltak alacsonyabbak, mint tavaly az első félévben, ezen belül a Gucci eladásai 18%-kal csökkentek, a profitja pedig 44%-kal csökkent. A Kering részvényei egy év alatt 30%-ot veszítettek az értékükből. Japán kivételével valamennyi piacon csökkentek a bevételeik. A másik nagy vesztes a britek zászlóshajó luxusbrandje, a Burberry. A cég eladásai 21%-kal csökkentek a tavalyi évhez képest, pedig a cég már akkor is hanyatló ágban volt.  A részvények egy nap alatt 16%-ot zuhantak, amire a vezérigazgató leváltásával reagált a vezetés. A vesztesek közé tartozik a Hugo Boss brand is, aminek a profitja egy év alatt 40%-ot csökkent és erős visszaesés jellemzi mind az ázsiai, mind az amerikai piacon. 

Tanulság

A mostani recesszió tanulsága, hogy azok a cégek vészelik át legjobban a nehéz időket, akár még tovább is növekednek, lásd Hermés, amelyek az árpiramis csúcsát vagy az alját célozzák meg. A fogyasztói piramis nagyjából úgy néz ki, hogy a luxusipar körülbelül 400 milliós közönségéből a csúcsfogyasztók száma hozzávetőleg 6-8 millió fő. A mag fogyasztók 180 millióan vannak, míg a belépő szinten 210 millió fogyasztó található. A csúcsvásárlókat a makrogazdasági bizonytalanságok kevésbé zavarják, ők egyáltalán nem fogják vissza a fogyasztást. A piramis alján a kis luxus cikkek vásárlói vannak, akik a kozmetikumokat, illatszereket, napszemüvegeket veszik. Ebben a szegmensben sincs érdemi visszaesés. A nagy vesztesek azok, lásd Gucci, akiknek a termékei a belépő szintű vásárlóknak túl drágák, de a csúcsfogyasztók számára viszont nem igazán luxus szintűek. A jelenlegi problémák lényege, hogy a felsőközéposztályi magfogyasztók vásárlásai csökkentek jelentős mértékben, mert őket befolyásolta leginkább a romló gazdasági helyzet, valamint a jövőre vonatkozó makrogazdasági és geopolitikai bizonytalanságok.